Bölümler | Kategoriler | Konular | Üye Girişi | İletişim

Reklamlar !!!

Reklamlar

Niyazi SANLI
Dr. Hasan AYDINLI

“Girdiği hipermarkette parlak ışıklar ve çalan müzik eşliğinde alış-veriş yapıyordu. Kasaya yaklaştığında, istemeden birçok ürünü sepete koyduğunu fark etti. Halbuki cebinde bunları alacak kadar para yoktu. Neyse kredi kartları vardı. Bir tanesinin limiti dolmuştu; ama diğerlerini kullanabilirdi.”

Benzer hâdiseleri günümüz insanının hayatında sıkça müşahade ediyoruz. Reklâmların aldığımız ürünlere tesiri nedir? Tesir altında kalmadan ne kadar ürün almaktayız? Tüketimin esiri olmamak için reklâmın günlük hayatla bağlantısını anlamamız ve yukarıdaki soruları kendimize sormamız gerekir.

Dilimize, Fransızca, “reclame” kelimesinden giren reklâm; bir ürün, mesaj ve düşüncenin kitlelere iletilebilmesi maksadıyla oluşturulan çeşitli duyuruların bir bedel karşılığında değişik iletişim kanallarında yayımlanması şeklinde tarif edilebilir. Reklâm kelimesi gerek Türkçede gerekse Fransızcada; ‘Dürüst olmayan, kaba metotlarla ikna’ gibi menfî bir mânâya da sahiptir.1 Birçok şeyin hayalimize düşmesine sebep olan reklâmlar, belli bir süre tekrarlandığında, düşünce, duygu ve davranışlarımıza tesir etmeye başlar. Tanıtımdan ziyade, ‘ezberletme’ metodunu benimseyen reklâmlar, âdeta hayatımıza müdahale etmektedir. Bu sebeple, iletişim ötesi mesajlar ile ürünün satılmasını sağlama (metakominikasyon) teknikleri, reklâm hazırlama ile uğraşanların temel hareket noktasıdır. Şuuraltına ve duygulara hitap eden reklâmlar, farkında olmadan insanları ‘şartlandırmakta’ ve bu ürünleri almayı dolaylı olarak dayatmaktadır. Bir ürünün iyi olduğu ile ilgili kararı bizim adımıza verme, reklâmlarda sık karşılaşılan bir durumdur. Bu düşünce çoğunlukla, “Bu ürünü almanız konusunda biz, sizin adınıza düşündük ve karar verdik.” şeklindedir. Reklâmlarda ayrıca bu ürünü aldığınız zaman mutlu olacaksınız, kendinizi daha iyi hissedeceksiniz gibi mesajlar da verilir. İnsanların his ve düşünce dünyalarına hattâ şuuraltlarına hitap eden bu mesajlar, reklâmın tesirini daha da artırır.

Mutluluğun ağırlıklı olarak tüketime endekslendiği günümüzde, üretilenlerin satılmasını kolaylaştıran en önemli unsurlar; iyi ambalajlama, sunma ve tanıtmadır. Reklâm verenler; ajanslar ve araştırma şirketleri vasıtasıyla ürünlerini nasıl pazarlayacaklarına dâir araştırma yaparlar ve strateji geliştirirler. Çalışmalarda farklı aşamalar vardır. Birinci aşamada reklâm ajansı elemanları halkın içinde dolaşıp araştırmalar yapar. İkinci aşamada reklâmın senaryosu yazılır, kurgusu yapılır. Reklâm filmlerinde medya, spor ve sanat dünyasının yıldızları tercih edilir, bu şekilde ürünün satılması ve tanıtılmasına katkı sağlanır. Bu kişileri örnek alanlar, şuuraltı olarak o ürüne yakınlaşmaktadır. Pazarlanan ürünün kaliteli, sağlıklı, kullanılabilir, ucuz ve faydalı olup olmaması bir reklâmcı için herhangi bir değer ifade etmez. Reklâmcının vazifesi, ürünü allayıp pullayıp onun satın alınmasını sağlamaktır. Aynı kalite ve maliyette iki farklı üründen reklâmı daha fazla ve iyi yapılan kesinlikle diğerinden daha yüksek fiyata satılmaktadır. Ürünler, reklâmcıların elinde bir markaya dönüşür. Reklâm maliyetleri ürünün fiyatına yansıtıldığından, reklâmı yapılan ürünü alanlardan daha fazla para çıkmaktadır.

Reklâmlar, serbest piyasa ekonomisi ve onun üretim-tüketim anlayışı ile doğrudan bağlantılıdır. Çünkü kişi, ilgili ürüne ait ne kadar çok reklâma mâruz kalırsa, onu o kadar çok tüketecektir. Günümüz insanı, reklâm verenler, reklâmı yayımlayanlar ve reklâm arasında sıkışıp kalmıştır. Bütçemiz ve ruh sağlığımız onlar için çok önemli değildir. Reklâmcılık bilgilendirme ve tanıtım ile sınırlandırılmadığı takdirde, toplum sağlığı açısından tehlikeli neticeler doğurabilir. “Hedefe giden her yol mübahtır.” gibi Makyavelist bir reklâmcılık anlayışında, her türlü reklâm stratejisi, ürünün pazarlanması ve satın alınması üzerine temellendirilir. Kalitesi ve vasıfları ne olursa olsun, ürünün mümkün olduğunca tanıtılması ve satılması tek hedef hâline gelir. Bu tarz reklâm anlayışında ürünlerin iyi tarafları seçilerek ürünler son derece abartılı olarak tanıtılır. Tek taraflı mesaja mâruz kalan kitleler, o ürünün gerçek yüzüyle aldıktan sonra karşılaşırlar. Duyarlı kitlelerin yanlış yönlendirmelere, uygun tepkisi haftalar sonra netice verdiğinden reklâmın yanlış mesajına karşı tedbirler geç alınabilmektedir. Günümüzdeki tüketici dernekleri ve tüketici hakları, bu olumsuzlukları azaltmaya yö0neliktir.

Reklâmlarda sadece reklâmı yapılan ürünün tanıtımını izlemiyoruz, aynı zamanda bazı menfî mesajlara da mâruz kalıyoruz. Reklâmlardan en büyük zararı çocuklar görmektedir. Çocukların dillerine dolanan slogan reklâm cümleleri, reklâm yıldızlarını taklit etmeleri, reklâmda gördüğü çikolata, dondurma veya oyuncağı istemeleri âşina olduğumuz bir durumdur. Çocukların ruh dünyalarına hitap eden ve onların çocukça duygularını istismar eden reklâmlar, aile içi problemlere sebep olabilir. Nitekim almaya ve tüketmeye aşırı derecede özendirilen çocukların ailelerine yaptıkları baskı bilinen bir durumdur.

Reklâm konusunda dikkat edilmesi gereken hususlar
Reklâmların olumsuz tesirlerinden korunma için reklâm çıktığında tv’yi kapatabiliriz; ama bu hiçbir zaman yeterli çözüm değildir. Çünkü normal yayın sürerken de bant ve logo şeklinde reklâmlar girmektedir. Radyo dinlerken aniden giren reklâmlara karşı yapabileceğimiz fazla bir şey yok. Okuduğumuz gazetelerdeki profesyonelce hazırlanmış reklâmları bir şekilde algılarız. Bizim dikkatimizi çekecek şekilde tasarlanmış dev panolardaki reklâmlara bir şekilde mâruz kalmaktayız. Bütün bu olumsuz tesirlerden korunmak için, reklâm izlerken şuuraltı kirlenme ve içtimaî dejenerasyona karşı ahlâkî kurallara dikkat etmek mecburî hâle gelmiştir.

Çocukların mâsum duyguları reklâmlarla istismar edilmemeli, reklâm hazırlanırken onların bakış açıları ve dünyaları hesaba katılmalıdır. Ayrıca çocuklar, ‘animistik’ (canlandırma) ve müşahhas (somut) düşünce yapıları dolayısıyla reklâmlardaki mübalağaları gerçek sanabilir. Çocuklara hitap eden reklâmların ciddi şekilde uzmanların denetiminden geçirilmesi gerekmektedir.

Ergenlik çağındakilere hitap eden reklâmlarda marka aşırı vurgulanmakta, markayla gençlerin kimlik anlayışı bütünleştirilmektedir. Vurgu yapılan markayı giymediğinde şahsiyetinde eksiklik hisseden genç, markayı almak uğruna ailesiyle çatışabilmektedir. Anne, baba ve eğitimcilerin ‘marka takıntısını’ azaltan mesajları gençlerde bu tür problemleri azaltır.

Dinî ve millî değerler ile çatışan reklâmlar, kişide dinî ve millî değerlere ciddi bir bağlılık var ise, şuuraltı refleksleriyle reddedilecektir. Reklâmların ahlâkî değerlere uyup uymadığı ciddi olarak denetlenmeli, özellikle ailelerin yoğun olarak tv seyrettiği zamanlardaki reklâmlarda bu mevzuda daha hassas olunmalıdır.

Televizyondaki hayatları kurgulanmış kabul edersek, bunlarla gerçek arasında büyük fark vardır. Anne-babaların tv konusundaki hassasiyeti, çocukların reklâmlardan göreceği zararı azaltabilir. Devletin de bu konuda üzerine düşeni yapması gerekir. Birçok Avrupa ülkesinde, televizyonların çok seyredildiği saatlerde, ancak uygun reklâmların yayınına izin verilmektedir. Bazı ülkelerde ise, sözü edilen saatlerde hiçbir reklâmın yayınına izin verilmemektedir. Özellikle 0-3 yaşta aşırı tv, bilhassa reklâm izleyen çocukların öğrenme, dikkat, lisan kabiliyetleri bozulmakta ve onların gelişme sürecinde ciddi aksamalar olmaktadır.2

Her fert yeni çıkan ürünlerden haberdâr olmak ve onları tanımak ister. İnsanların bu ihtiyacının, değerlerimizle çatışmayacak şekilde karşılanması gerekir. Reklâmda esas olan; ürünün kullanımı ve özellikleri hususunda tüketiciye yardımcı olmaktır. Reklâmlarda bir ürünün zararları, yan tesirleri, imalâtında kullanılan maddeler, nerede ve nasıl muhafaza edileceği dürüstlükle anlatılmalıdır. Gerçek dışı reklâmlar tüketiciyi yanlış yönlendirmektedir. Tanıtımda mübalağadan kaçınılmalı, bunun bir yalan türü olduğu unutulmamalıdır. Mübalağa ihtiva eden reklâmlara, tüketici dernekleri ve duyarlı fertler vasıtasıyla uygun tepki verilmelidir.

İnsana saygı prensibinden yola çıkan reklâmcıların, reklâmlarda duyguları istismar etmeden insanımızın ruh ve kalb dünyalarına hitap edecek mesajlar vermesi, meyvelerini uzun vadede verecektir.

Dipnotlar
1- Yalçın Çetinkaya, Reklâmcılık, Ağaç yay, 1992, s 17.
2- Dr. Hasan Aydınlı, Hayatın İlk Yılları ve Televizyon, Sızıntı Dergisi, Ocak 2005, sayı 288.

Alış Veriş Bölümü